adidas – Die Erfolgsgeschichte

Die Geschichte von adidas ist eng mit der Biographie der Brüder Rudolf und Adolf Dassler und ihrem Heimatort Herzogenaurach, verbunden. Der jüngere der beiden Brüder, Adolf, genannt Adi (geboren 1900), lernte das Schuhmacherhandwerk an der traditionsreichen Schuhfachschule in Pirmasens, die heute noch existiert. Er entwickelte 1920 seinen ersten Sportschuh und gründete vier Jahre später gemeinsam mit seinem zwei Jahre älteren Bruder Rudolf die “Gebrüder Dassler Sportschuhfabrik Herzogenaurach”.

Während Rudolf seinen Arbeitsschwerpunkt auf Organisation und Verkauf legte, übernahm Adolf die Entwicklung der Schuhe und der für die Produktion notwendigen Gerätschaften. Der Produktionsschwerpunkt lag zunächst bei Sprintschuhen und Fußballstiefeln. Hier schuf Adi in den ersten Jahren einige wegweisende Innovationen. Die oberste Maxime war “Schutz der Gesundheit, Verbesserung der Funktionalität und Haltbarkeit”.

Bereits 1926 werden die ersten Sprinterschuhe mit Spikes in Serie hergestellt. Die Schuhe, mit denen Arthur Jonath 1932 bei den Olympischen Spielen in Los Angeles die Bronzemedaille errang, wurden zum ersten Erfolgsgeschäft für adidas. Das Besondere an diesen Schuhen war, dass sie einen, für damalige Zeiten, extrem niedrigen Schaft hatten und somit eine Minimierung der Schuhhülle erreicht werden konnte. Dieser minimalisierte Einsatz von Material hatte eine enorme Gewichtsreduzierung zur Folge. So kam es, dass diese Schuhe nach dem puristischen Credo „form follows function” die Form heutiger Modelle vorwegnahm. Seine Innovationen auf diesen Gebieten brachten Adi Dassler auch den Beinamen „the father of the modern running shoe“.

Adi Dassler nahm sich auch der Fußballschuhe an. In den 20er Jahren wog der durchschnittliche Fußballschuh noch mehr als ein halbes Kilo, da sie zum Schutz der Knöchel als Halbschuhe konstruiert waren. An den Sohlen waren Lederstücke, sogenannte “Nagelstollen” quer zur Laufrichtung über die gesamte Breite der Sohle angebracht, die den festen Stand auf dem Rasen garantieren sollten. Dassler verringerte auch hier wieder durch Herabsetzen der Schafthöhe das Gewicht.
Durch die flacheren und die leichteren Schuhe hatten die Spieler so mehr Bewegungsfreiheit. Seine bahnbrechende Innovation kreierte Dassler allerdings mit dem Modell „Rapid”. Es hatte ein Schraubstollensystem, also eine variable Sohleneinheit. Diese Neuerung erlaubte dem Spieler eine Anpassung an die unterschiedlichen Bodenbedingungen. In den 50er Jahren folgte dieses System der auswechselbaren Sohleneinheiten auch bei den Sprintschuhen.

Auch die Gebrüder Dassler suchten dem direkten Kontakt zu den Sportlern, um ihre Produkte zu verbessern. Die Produkte wurden den Sportlern persönlich übergeben und nicht selten entstanden aus den Geschäftsbeziehungen auch Freundschaften. Für die Gebrüder Dassler wurde Jesse Owens, der 1936 vierfachen Olympiasieg in Dasslerschem Schuhwerk erlangte, zum langjährigen Partner und FreundIn der ersten Hälfte der 30er Jahre wurde die Sportschuhfabrik zum Erfolgsgeschäft, das zu Kriegsbeginn stillgelegt wurde. Die Produktion wurde auf Soldatenstiefel umgestellt.

Die Brüder Dassler trennen sich

Das Signet des Sportartikelherstellers adidas

In den Nachkriegsjahren nahmen die Brüder zunächst die Produktion wieder auf, bis es 1948 zum Streit unter den Brüdern kam und sie Vermögen, Personal und Sachwerte untereinander aufteilten. Der Name des Familienunternehmens wurde von keinem der beiden Brüder übernommen. Adi taufte sein Unternehmen fortan adidas, zusammengesetzt aus der jeweils ersten Silbe seines Vor- und Nachnamens. Das Signet seiner Firma, das Streifenlogo, leitete er von den beiden seitlichen Stabilisierungsstreifen älterer Schuhmodelle ab.

Sein Bruder Rudolf wollte sein Unternehmen zunächst Ruda nennen, wovon ihm allerdings abgeraten wurde, um den Streit der Brüder nicht zu offensichtlich werden zu lassen. Stattdessen formte man aus Ruda durch eine leichte Lautverschiebung den Namen Puma, zu dem das passende Logo schnell gefunden war. Der Kampf um die Vormachtstellung auf dem deutschen Sportschuhmarkt wurde bereits 1948 dadurch entschieden, dass sich Rudolf mit dem damaligen Fußballbundestrainer Sepp Herberger zerstritt und somit seinem Bruder den Weg zum alleinigen Ausstatter der deutschen Fußballnationalmannschaft ebnete. Zwischen Adi Dassler und Sepp Herberger entstand eine langjährige Freundschaft.
Dadurch, dass Sepp Herberger bei seiner Arbeit stets in adidas-Schuhen und -Trainingsanzügen zu sehen war, übernahm er zusätzlich die Rolle als Werbeträger für adidas. Die Nachfrage an adidas-Schuhen stieg stetig an und erreichte 1956 einen Höhepunkt.

adidas blieb trotz der Auseinandersetzungen der Brüder ein Familienunternehmen. Neben seiner Frau Käthe stieg 1959 auch Adi Dasslers Sohn Horst ein und übernahm das erste adidas-Zweigwerk in Landersheim. Er erweiterte die Produktpalette um Bekleidung, Zubehör, und Accessoires. Diese Ausweitung der Geschäftsfelder trug stark dazu bei, dass adidas zur dominierenden Marke auf dem gerade erst entstehenden Sportartikelmarkt wurde.
Den entscheidenden Vorteil erlange adidas allerdings dadurch, dass mit Sportlern und Sportverbänden Ausrüstungsverträge abschloss wurden, die neben dem Einsatz von adidas Produkten auch Zahlungen von Bargeld an die Spieler beinhalteten. So schuf man ein Netzwerk zwischen adidas und nationalen Sportverbänden sowie internationalen Dachverbänden. Horst Dasslers Motivation zur Schaffung dieses Netzwerkes kam aus der Erkenntnis heraus, dass durch die Ausbreitung des Fernsehens internationale Sportereignisse vorzüglich dafür geeignet wären, Produkte und Namen einem großen Publikum näher zu bringen.

Den Höhepunkt erlebte adidas 1986 (mit 4 Milliarden DM Umsatz) bei der Fußball-WM in Mexiko, wo die Firma dank Horst Dasslers Einsatz praktisch flächendeckend vertreten war.
Bald darauf sollte adidas allerdings seine Führungsposition auf dem Weltmarkt nicht mehr behaupten können. Dies lag unter anderem daran, dass die Präsenz auf dem nordamerikanischen Markt nur schwach vorhanden war, aber auch an der wachsenden Konkurrenz. Reebok übernahm kurzzeitig die Marktführung und wurde wenig später durch Nike abgelöst.

Die Zeit nach dem Tod des Firmengründers

Nach dem Tod von Horst Dassler 1987 wurde das Familienunternehmen adidas erstmals von Nicht- Familienmitgliedern übernommen. Erst 1993 wurde adidas wieder konkurrenzfähig, als Robert Louis- Dreyfus die Leitung des Unternehmens übernahm.
Er ebnete den Weg den Wintersportspezialisten Salomon 1997 zu übernehmen. Dieser Schritt verhalf adidas dazu wieder zum zweitgrößten Sportartikelhersteller aufzusteigen.